来源：《媒介》杂志

大节目市场中的生产主体日益多元化，不同生产主体保持其本色参与节目制作链。北京长江传媒有限公司（以下简称“长江传媒”）作为湖北广电全资控股的子公司，代表着节目制作公司中“正规军”，拥有纯正的广电血统。

然而在激烈的节目市场拼杀，“出身”并不重要，关键是“内容产品”，于是长江传媒走出湖北占领首都文化制高点，走出体制打造实力强硬市场竞争主体，公司成立三年来，以高效、高产和高品质的“三高”业绩成功跻身一线制作公司阵营。

长江传媒总裁周泳

坚守，本身就是在挤“泡沫”

“无论从节目类型，资源支持，还是平台适配性等很多方面都不能匹配如此大体量节目同时上线开播。”

近年来几档热播现象级综艺节目带火了整个节目市场，资本市场的走牛和文化类企业的并购，使得资本对于节目领域高度关注。大量的快钱热钱涌入，制播分离项目越来越多，其中的泡沫不言而明，这也是周泳对当前节目市场的判断。

从节目播出平台看，资本热捧，很多业内外资本开始涌入电视节目领域，加上各个卫视之间的疯狂竞争，节目数量暴增。但事实上，无论从节目类型，资源支持，还是平台适配性等很多方面都不能匹配如此大体量节目同时上线开播。

从节目制作看，综艺娱乐节目制作花费七八千万都已是常态，甚至有多档节目投入上亿乃至数亿。“题材和类型的重复使大多数的节目反响平平”，周泳表示说，“一剧两星”后，电视剧减产，“大量明星资源转向综艺节目市场，明星身价水涨船高，在大部分此类节目中，明星的成本要超过预算的一半，甚至达到2/3以上，节目的质量因此难以保证。”

从广告投放来看，经济下滑明显，绝大多数企业的广告预算有不同程度的减少，反映在电视市场，电视广告投放策略也发生变化，越来越向优势平台和少数顶尖节目集聚。当位于金字塔顶端的节目享受着赞助商的重金礼遇时，入不敷出的节目也越来越多。2015年出现了多档节目无广告冠名的“裸奔”现象，这无疑对于操盘的制作公司而言是艰难的挑战。
从观众视角来看，大量季播节目的集中出现，一定程度上也造成了观众的审美疲考。节目迅速复制，整体季播节目的冲击力影响力反倒被下降和稀释，观众能记住的只有少数几档节目，2015年到现在仍未出现新的现象级节目。

除了成本高企、广告难觅、观众审美疲劳之外，社会制作公司需要承受的压力和挑战还在不断增加。一线卫视平台本身并不缺节目，有大量节目在“排队”。很多新冒出的社会公司涌去和优质平台谈合作，平台自然会提高门槛。“对于节目制作公司而言，不仅要制作节目保证收视，还要懂得运营带着广告订单，对我们提出更高层次的要求，”周泳坦称。如果说以前制作公司还可以靠新媒体版权收入赚得一笔的话，那么这部分收入恐怕也难以保证了。新媒体版权收入在2015年春节之后出现了大跳水，几大视频网站侧重自制内容，压缩了版权购买的预算费用。“除《中国好声音》、《奔跑吧，兄弟》等一线节目价格还保持坚挺外，大多数节目的新媒体版权价格都直线下降，降到只有原先的1/10，1/5，甚至有些节目都白送。”

“年初我们就看到了这种风险，长江传媒的策略是不仅要走得快，更要走得稳。长江传媒并不急于上马新项目，上半年主要是对原有的两个品牌节目第二季进行升级，《我为喜剧狂》第二季刚播完，收视不错；《星星的密室》第二季也已经开机录制。”面对这股热潮，周泳认为坚持原创内容和坚持精品差别才是真正的取胜之道，因为坚守本身就是在挤“泡沫”。

尊重创意，坚持原创

节目市场的竞争，表现在前端就是内容研发活动的竞争，需要市场主体必须重视研发，“我们宁愿把资金更多用在对节目内容的研发支持上”。周泳认为，“节目的创意研发在整个节目流程中是第一位的。”以电视内容产品生产为支柱，通过创意管理，强化公司的研发力，并以受众为生产驱动和目标，是形成长江传媒电视产品原创生产的关键。

2015年，长江传媒在节目创意上下足功夫，年初与央视资讯合作成立了节目研发中心。每月汇集从国外到国内，从央视到各卫视的上百档的节目情报，包括节目样态和收视数据，侧重节目本土化研究，如何更加符合观众以及收视率的要求。周泳坦言，“研发中心更多的是做本土化的内容。无论怎样的版权，不加入符合中国人的内容，都行不通。”

该节目研发中心不仅面向长江传媒研发优秀的节目创意，按照周泳的规划，节目研发要有全球化视野，要形成与世界同步的内容研发能力。而该研发中心将作为精准的市场观察工具，不仅为长江传媒公司服务，还将面向全国，进行节目模式输出。

原创节目，从最初的创意设计到模式的形成和产品的推出，是一个投资风险很大的过程。有强大节目研发作支撑，周泳坦称“家有余粮心不慌”。事实上，从公司成立开始，就在有意识的从事原创，做原创节目。从《大王小王》是长江传媒的第一档节目，节目瞄准节目市场空白，定位中国第一档关怀类普法情感访谈节目。《大王小王》现已播出600多期，多期节目收视排名前三，被国家广电总局评为“创新创优栏目”。

“原创”，涉及到内容和形态两个层面。从内容层面讲，有待开发的空间领域非常多，由于缺乏对受众的调查，缺乏对市场研判的能力，导致原创的具有广泛市场竞争力的电视节目乏善可陈。喜剧类节目《我为喜剧狂》就是长江传媒坚持原创的成果。喜剧节目从模式到每一个作品都需要原创，难度更大。长江传媒与能量传媒的内外合作，凭借先进的收视管理流程、出色的导演选手阵容和“上有情怀下接地气”的喜剧理念，《我为喜剧狂》成功创立了中国电视喜剧节目的新标杆。

形态方面，现今面临的真人秀节目的“井喷”，正反映了大家在功利心态的驱使下追逐流行的姿态，而放弃了去寻找新的节目形态。由长江传媒制作的《星星的密室》是一档明星密室逃脱真人秀，将热门游戏“密室逃脱”成功移植到电视节目中，专攻“封闭密室”。节目不仅得到红牛的总冠名，还被浙江卫视看中，在周日晚强档时段播出，第一季收视率不断提升，首播平均1.03% ，现已启动第二季。

尊重生产规律，坚持精品

“现象级节目的背后，是一流的平台、一流的团队、一流的运营，这些都缺一不可，不论是哪类公司，都要按规律办事。我们都需要尊重生产规律。只有尊重生产规律，才能制作出精品。”

节目的创意固然很重要，但节目背后一整套结构和系统的操作方法，是保证持续原创力的关键所在。周泳在采访中谈到，“现在是一个英雄辈出的时代，但是真正成功的节目都不是碰上的。节目成功都是有道理的，没有撞大运。现象级节目的背后，是一流的平台、一流的团队、一流的运营，这些都缺一不可，不论是哪类公司，都要按规律办事。一个没有做过节目的公司突然制作出一个现象级节目，这种事情发生概率几乎为零。我们都需要尊重生产规律。只有尊重生产规律，才能制作出精品。”

节目工业时代，生产规律的典型表现就是工业化的流程和生产方式。只有依赖工业化的流程，才能保证节目产品在一个水准之上，保证制作的水平。《我为喜剧狂》就是长江传媒实施工业化生产流程的节目产品。“在整个节目制作过程中，集合了多支精英团队，后期用了《爸爸去哪儿》团队，制作方是能量团队，长江传媒起到了统筹融合的作用。”

节目引用收视管理的概念，整个节目生产过程，从节目的创意到选手选拔，到选手出场方式，包括跟导师互动，形成二次表演等等，每个环节都做了细致的准备，参考了国外100多档的节目。对各项事务精细化操作。研究湖北卫视观众收视习惯，每一个选手在第几个出场更合适；针对当时的竞争格局，广告口怎么开；为把控节奏，《我为喜剧狂》第二季包袱的节奏和频率经过严格的计算，基本精确在30~40秒一个包袱，间隔不超过一分钟。

自2014年10月19日在浙江卫视开播以来，《星星的密室》凭借精心设计的高科技场景道具，国内综艺首创的零机位真实拍摄，全面立体的明星软硬实力立即惊艳了周日晚间十点档。《星星的密室》第二季在制作上，原创设计30间不同主题的全新密室，物理机关环环相扣，完全还原密室的各种高能设备；同时升级了赛制和关卡，游戏难度加大，增加节目的冲突性和戏剧感。从明星角色差异选择、游戏环节巧妙设计、增设完善的编剧组、后期制作展示冲突，到舞美、灯光及场景装置，“长江传媒已经建立了一套自己的流程，每周都有录前会，检讨会，准备会，包括现场准备等一套自己的管理体系。我们希望生产一个节目，针对这种类型的节目，就建立一套长江自己的体系，”周泳总结说。

除了工业化生产流程，长江传媒对每档出品的节目产品都精雕细琢，这也跟长江传媒一贯的务实风格一脉相承。“比如喜剧，我们重点抓的就是作品，整个团队最痛苦的就是无数次推翻，反复修改；《星星的密室》一定要求把明星成本控制在一定范围内，把钱放在合理的关键地方，比如说舞美方面、为了艺术震撼的效果的投入绝对是实实在在的。”

节目内容制作行业其实真的是需要用心沉淀下来做的，并非是那个题材火就马上跟进，也绝不是统一模式下比拼大牌明星的游戏。节目需要更多形式，创新思维来吸引受众，用扎扎实实的作品来打动观众。

尊重市场 坚持以销定产

“想要脱颖而出，关键还是要研究观众需求，不能让观众有审美疲劳，因此做节目不能再走单纯娱乐的老路，而是要讲求社会意义。” 

节目的内容生产市场正一步步打开。上星卫视有30多个综合频道，200多个省级地面频道，近1000个城市频道，如此多的播出平台，真正优秀的节目内容非常稀缺；除了传统电视台之外，各大视频网站也对原创内容趋之若鹜，下大力气自制生产。

满足一流卫视，内容精品制造与创新能力，按照市场的需要组织生产，这是长江传媒内容生产的基本思路。“我们不会盲目去生产”，周泳认为，从今年那么大的节目量来看，有可能出现每一季度从周一到周日都是季播节目的状况，那么想要脱颖而出，关键还是要研究观众需求，不能让观众有审美疲劳，因此做节目不能再走单纯娱乐的老路，而是要讲求社会意义。

一是开辟新节目样态。周泳认为，对于现在综艺节目动辄几千万甚至上亿的制作成本来说，千万级制作成本的节目，才是大多数卫视平台的真正需求。“我们认为收视前六名之后的卫视它对三四千万的节目需求还是挺大的，一方面可以找得到同量级的广告客户投放，另一方面跟平台的影响力也匹配”。长江传媒2015年下半年将会该领域推出一批节目，正在积极与安徽卫视、天津卫视、湖北卫视等平台洽谈，具体方向上将会是完全差异于纯真人秀的新节目样态。

二是策划跨屏互动类节目，侧重线上线下互动。长江传媒将向网台互动节目发力。“这类型的节目收视率可能不是特别好，但与电商网站合作，可以在营销上有所突破，另外互动的创新形式，强调电视对观众的服务功能。功能性的节目也是观众所需求的，因为观众不能光让他娱乐。”在了解观众需求的前提下投其所好、量体裁衣。“我们希望量身定做，而不是简单套用国外模式。”据介绍，预计第四季度，长江传媒将上线一档名为《天生购物狂》的“全封闭式真人秀”节目，主打T2O模式，深度台网联动。

节目中选手们入住封闭式空间，空间内“一无所有”，从床上用品、洗漱用品到各类必需品都需要网购，但购物资金是固定的。节目播出时，观众可随时扫码进入购物平台与渠道，边看边买，参加由选手发起的团购活动、凑单活动等多重网购模式；还可通过节目猜测明星最爱的“同款产品”，赢取网络购物券大奖。除通过电视播出外，节目还将在网络上进行24小时全程无间断直播；观众可以随时随地参与互动，发评论吐槽等。

三是与视频网站合作提供节目内容。北京长江传媒已不再拘泥于为传统媒体创作内容，开始进入新媒体内容生产，2014年与优酷土豆合作推出了《王牌戏中戏》等具有互联网基因的内容；2015年与腾讯视频合作推出电影类节目《热门》，以电影的首映为主要内容，网剧《Day Day Up》在腾讯视频独家播出后点击量马上冲进全网网剧播放量十强；这也使得北京长江传媒实现了传统媒体和新媒体双重平台的同步发展。

全产业链布局，四轮驱动

长江传媒基于自身优势，以平台整合为核心，以集团化发展为手段，串联起囊括电视行业全产业链的一体化服务。节目制作、广告营销、频道运营、影视投资四大业务板块是长江传媒的四轮驱动，形成高品质内容驱动下的视频全产业链交叉互动的运营发展模式。

周泳表示这是长江传媒的独特业务模式，最关键的是其他版块能够为节目制作版块提供更多的支持。2015年，长江传媒也将在电视剧领域有新的布局动作。而节目内容制作也将因此获益，比如明星资源。“我们今年会签约长江传媒自己的艺人，这在某种程度上降低了制作成本。”

在周泳心中，构建电视全价值产业链业务模式是长江传媒的战略目标。“长江传媒要做电视领域一个全产业链的供应商，从资本、广告运营、创意研发、制作团队、艺人培养、营销推广，形成完整闭环，这才是良性的发展。”

针对单一的内容项目，全产业链的业务布局也更支持节目的深度营销，不仅是内容制作收入，更要打开版权收入、品牌授权商品营收、广告营收等一系列链条，围绕内容生产，从各个环节获取收入，形成为内容服务的产业链条。

【后记】

采访中，周泳提到了“情怀”，认为做内容要有情怀。那么何谓情怀？对于电视人来说，就是在市场火爆资本躁动暴利奇迹频繁上演时却依旧坚守节目内涵品质的那份执着与释然；就是在竞争日渐白热化新节目层出不穷时却在按部就班的筹划布局的冷静与清醒；就是周遭都热衷模式跟风模仿时却依旧坚持本土原创的那份自信与稳健；这种以节目创作为基准，让普通观众耳目一新，生产有意义的电视产品的“情怀”，在当前满是泡沫的电视节目市场，在这个价值取向日渐复杂的时代，在电视人身上，更让人肃然起敬。
来源：《媒介》杂志